Reklama w grach – czy agencje marketingowe powinny z niej rezygnować?

Gra komputerowa odpowiada na naszą potrzebę bawienia się w mediasferze, dlatego że – jak głosi teoria zabawy – potrzeba bawienia się dotyczy większej części świata (Dovey i Kennedy 2011: 16).

 

wyżej  przytoczona  definicja wskazuje  na  kilka niezwykle Wyżej  przytoczona definicja  wskazuje  na kilka  niezwykle istotnych cech tego medium, które  mogą  być wykorzystywane  w  celach reklamowych.

Gry wymuszają aktywność odbiorcy, czyli gracza, który musi nie tylko odbierać i przetwarzać dane komunikowane przez aplikację (program gry), ale także musi on wprowadzać samodzielnie dane w postaci tekstowej, liczbowej czy behawioralnej.

Dla reklamodawcy konieczność stałego angażowania się, interakcji z przekazem i przetwarzania go ma kluczowe znaczenie. Gracz nie może zmienić kanału jak telewidz, który natknął się na reklamę podczas seansu, co nazywane jest często zappingiem. Po drugie, gra ma charakter przedstawienia, jest mniej lub bardziej otwartym dziełem z określonymi ramami fabularnymi i przestrzennymi. Przestrzeń gry to jej uniwersum, w którym gracz – a raczej kierowana przez niego postać – jest osadzony, które modyfikuje poprzez swoje działania i którego prawom podlega

Gry komputerowe  są naturalnym  i  nieodłącznym elementem  życia  coraz większej  liczby ludzi.

Na rynku gier, mamy do czynienia z dwoma nurtami reklam: advergame oraz In-Game advertising. Świat elektronicznej rozrywki jest przepełniony od dawna reklamami i nie chodzi tu o obiekty umieszczane w darmowych grach mobilnych. Koncerny coraz częściej przemycają logo swoich produktów do wirtualnych światów gier.

 

Dlaczego reklama w grach się sprawdza?

Czego poszukują ludzie żyjący w ciągłym pośpiechu, pracy i natłoku obowiązków? – Rozrywki. To właśnie jej szuka się po skończeniu pracy, wypełnieniu obowiązków domowych czy powrocie ze szkoły. To czas gdy sporo osób ogląda śmieszne filmy na Youtubie, zabawnie opisane zdjęcia, słucha muzyki i gra w proste, niewymagające wysiłku gry. To sposób na szybki relaks a zarazem idealny moment na trafienie do klienta. Kiedy umysł jest zrelaksowany, najlepiej chłonie informacje płynące ze środowiska.

 

Zool i Chupa Chups

Praktyka tworzenia od podstaw gier reklamowych (ang. advergames), których głównym – i niekiedy jedynym – celem jest promowanie i zwracanie uwagi na konkretny produkt, markę, usługę czy ideę. Dystrybucja gier reklamowych odbywa się  w Internecie (gry przeglądarkowe, gry na portalach społecznościowych), a okazyjnie na nośnikach danych (płyty CD lub DVD, pamięci przenośne). Gry reklamowe tworzy się głównie z myślą o: zwiększaniu liczby fanów produktu/marki, konkursach, gromadzeniu  danych teleadresowych czy demograficznych na temat graczy. Dawniej, będąc dość prostymi i nieskomplikowanymi w swoim projekcie, niektóre gry praktycznie w całości oparte były na reklamie danego produktu, którego logo przewijało się w tle. Najbardziej znanym przykładem jest tu z pewnością Zool i kolorowe plansze wypełnione logotypem lizaków Chupa Chups.

 

Pole Position

W praktyce IGA (In Game Advetising) przypomina product placement. Twórcy muszą wygospodarować fragment świata gry na reklamę, a najlepsze efekty można osiągnąć w sytuacji, gdy dana treść promocyjna jest brana pod uwagę już na etapie tworzenia gry.

Obecnie najprostszą i bardzo często występującą formą reklamy jest umieszczanie statycznych billboardów lub przedmiotów z logo danej marki. Tego typu praktyki stosuje się w grach sportowych. Szeroko sponsorowane dyscypliny, jak wyścigi samochodowe, piłka nożna, koszykówka przyzwyczaiły nas do widoku znajomych logo. Obecność reklamjest wręcz pożądana przez graczy, podnosi poziom realizmu, uwiarygodnia świat gry. Jednym z najstarszych przykładów jest Pole Position – klasyczna gra wyścigowa z lat 80. Istniało kilkanaście edycji, zależnie od kraju wydania i platformy, które oferowały różne zestawy reklam na mijanych po drodze tablicach. Od Pepsi czy Canona, aż po zakazane dziś logo znanych papierosów czy alkoholu.

 

Need for Speed: Underground 2

Co oprócz sportowych aren najbardziej nadaje się do umieszczania reklam? Miasto! Wirtualne metropolie, czy to w formie otwartego świata, czy zamkniętych lokacji, wypełnione są czasem billboardami znanych firm. Jednym z najgorzej przyjętych przez graczy przykładów lokowania produktu jest Need for Speed: Underground 2.

 

W grach samochodowych akceptowane jest reklamowanie firm związanych bezpośrednio z motoryzacją, np. producentów części tuningowych. W NFSU2 amerykańskich odbiorców irytowało przede wszystkim nadmierne eksponowanie logo ówczesnego operatora komórkowego Cingular oraz rozsiane po Bayview tablice znanych sieci restauracji, marketu z elektroniką Best Buy czy banku.

 

Serwis Gamespot w 2004 roku przyznał tej odsłonie Need for Speed „nagrodę” za najbardziej podłe wykorzystanie gry do reklamy.

 

Tak samo dekoncentrujące dla Amerykanów były wszechobecne reklamy kilku firm (Hooters, White Castle, TigerDirect) w Homefroncie, zwłaszcza że billboardy te stały nietknięte pośród gruzów innych budowli. W Prototype, gdzie logotypy Hollywood Video, Gold’s Gym czy Gamestopu również błyszczały w zmieniającym się Manhattanie, również uznane były za przeszkadzające.

 

FiFa 18 i Coca-Cola

Przedsiębiorstwo Coca-Cola Company postanowiło promować swoją markę w grze FIFA 18. W trybie fabularnym “Droga do sławy: Powrót Huntera” jego główny bohater ukazany jest z puszką Coca-Coli Zero!

Koncern poinformował, że po raz pierwszy w historii zdecydowano się na promocję znanej na całym świecie marki w grze komputerowej. W fabularnym trybie FIFA 18 znajduje się fragment, w którym jego bohater Alex Hunter zostaje zaczepiony w tunelu przez chłopca oferującego mu puszkę Coca-Coli Zero. Wirtualny gwiazdor wypija napój, po czym pozuje z małym fanem do wspólnego zdjęcia, przez cały czas trzymając w ręku puszkę (KLIKNIJ i zobacz reklame na YT).

Umowa między The Coca-Cola Company a EA Sports, będącego producentem gry ma wykraczać poza wirtualny świat. Logo napojów oraz najnowszej odsłony gry mają znaleźć się na opakowaniach i w miejscach sprzedaży obu marek.

 

The Sims

Innym przykładem gry, raju dla implementowania różnych marek, jest seria The Sims. Jej początek nastał w 2000 roku, a w ciągu kolejnych kilkunastu lat seria ta dała możliwość reklamy dla wielu znanych marek. Niektóre z nich (takie jak Intel) podpisały z Electronics Arts wielomilionowe kontrakty.

Wirtualni bohaterzy mają możliwość korzystania z komputerów firmy Intel, które szybciej niż inne dostępne w grze, zwiększają ich poziom inteligencji. Inne marki: IKEA – znany producent mebli – oraz H&M – znana na świecie marka odzieżowa, poszły o krok dalej, gdyż w drugiej odsłonie gry The Sims 2, doczekały się wydania akcesoriów pod logiem i nazwą swojej własnej marki.

Renault, także wykorzystał możliwość product placement w tej serii gier. W trzeciej odsłonie gry ulokował swój koncepcyjny elektryczny dwuosobowy samochód Renault Twizy, który bezpłatnie można pobrać jako dodatkowy pakiet. Posiadanie przez wirtualną rodzinę wspomnianego samochodu zwiększa jej reputację wśród sąsiedztwa i wpływa na zmniejszenie rachunków.

 

Więcej o lokowanie produktu

Agencje marketingowe pracują głownie nad tym jak lokować produkt i wyróżnić go na tle pozostałych, tak aby wpływać na pamięć i postawy konsumentów.

Potencjalni klienci mogą nie zdawać sobie sprawy, że poprzez spontaniczne oglądanie programów telewizyjnych czy ogrywanie wielu znanych gier zapamiętują pojawiające się w nich marki.

Może nie są świadomi, że działa to podprogowo na ich wybory. Przykładowo – z półki sklepowej znikają częściej te produkty, które gdzieś już kiedyś się pojawiły. Tak przynajmniej powinno być w teorii, jednak jak z doświadczenia wiadomo, nie zawsze lokowanie produktu się udaje.

W grach wideo produkt można promować na wiele sposobów. Poprzez tradycyjną reklamę, sponsoring oraz za pomocą lokowania produktów. Różnica między zwykłą reklamą a product placementem w tym nośniku jest niewielka. To, co pozwala określić, z czym konsument ma do czynienia, jest dana ekspozycja marki, tzn. – czy marka pełni jakąś funkcję w samej treści gry.

Nieważne, czy funkcja ta jest dynamiczna (np. marka używana przez bohatera), czy statyczna typu billboard w tle akcji. Natomiast markę umieszczoną w menu głównym gry należy uznać jako typową reklamę, ponieważ ta nie pełni żadnej funkcji w treści.

Splinter Cell

Jako jeden z ciekawszych zastosowań product placement w grze wideo może posłużyć bardzo już wysłużony przykład z gry Splinter Cell gdzie postać kierowana przez gracza używa telefonu Sony Ericsson, aby zrobić zdjęcie terrorystom, a także żuje gumy marki Airwaves.

W tej samej produkcji znajdują się również automaty z napojami Sprite oraz billboardy reklamujące firmę Axe. Niestety czasy się zmieniają, a ludzie potrzebują mocniejszych argumentów, aby kupić dany produkt.

 

Fakty i liczby

Jednak o skuteczności wykorzystania reklam w grach przekonuje się coraz więcej firm. „Reklama w grze jest porównywalna do product placement w telewizji. Dodatkowo wraz z nadejściem gier online pojawiła się możliwość stosowania bardziej zaawansowanych form reklamy” – czytamy w raporcie PricewaterhouseCoopers.

 

„Kontakt z produktem trwa około 30 godzin. To średnia ilość czasu spędzanego nad jednym tytułem. W tradycyjnych mediach jest to od kilku sekund do maksymalnie kilku minut”.

 

To jednak nie koniec. Zaskakujące wyniki przynoszą badania przeprowadzone przez serwis GameSpot oraz brytyjską organizację Internet Advertising Bureau na próbie prawie 4 tysięcy graczy.
Wynika z nich, że aż trzy czwarte respondentów akceptuje umieszczenie reklamy w grze. Dodatkowo 40 proc. z nich uznało, że dodawały one realizmu. Zaledwie 14% badanych stwierdziło, że działają na niekorzyść gry.

 

Reklama nie zawsze trafiona.

Przykładem, który od razu ciśnie się na usta, jest Alan Wake. Latarka pełni tu główny patent na rozgrywkę. Światło z latarki osłabia wrogów. Gracz systematycznie używa światła, bez którego pokonanie osobników jest niemożliwe, dlatego baterie do latarki w grze od twórców dwóch pierwszych odsłon Maxa Payne’a są tak samo cenne jak naboje. Jest to oczywiście doskonały sposób na wypromowanie baterii.

Niestety przekaz, który z pozoru miał mieć bardzo łatwe przesłanie, nie udał się. Baterie reklamowane w grze (Energizer) wyczerpują się bardzo szybko, dlatego odnosi się wrażenie, że są one słabej jakości.

Można było to zrobić zupełnie inaczej, gdyż pomysł jest całkiem ciekawy. Wystarczyło do gry wrzucić kilka rodzajów baterii, a te od firmy, której baterie miały zostać wypromowane, powinny wystarczyć po prostu na dłużej.

 

Więcej promocji w grze

Bohater gry promuje również samochód marki Lincoln, a w kolejnej produkcji studia Remedy rolę Lincolna przejmuje Nissan. Ponadto wszyscy bohaterowie używają urządzeń firmy Microsoft, co jest jednak zrozumiałe, gdyż Quantum Break to exclusive na systemy Windows oraz konsole Xbox One. Podobnie jest w przypadku Uncharted 4, gdzie bohaterowie korzystają z telefonu Sony Xperia, który pełni również niewielką funkcję w samej rozgrywce.

W ciekawy sposób poszerzono także kampanię marketingową Szybkich i Wściekłych 7 w Forzie Horizon 2, która otrzymała dodatek promujący właśnie ten film.

 

I na koniec ostatnie słowo

Rynek gier jest obszerny i zróżnicowany, nie tylko jeśli chodzi o jakość gier ale i target. To miejsce gdzie można znaleźć wiele sposobów na mniej lub bardziej nachalne kampanie marketingowe i lokowanie produktu. Wydaje się, że agencje marketingowe często wpychają zbyt nachalnie przekaz reklamowy pod sam nos gracza,  nie mając dobrego pomysłu jak przemycić reklamę do gry, a przecież nie o to chodzi w lokowaniu produktu.

Wydaje się jednak, że w dłuższej perspektywie czasowej można spodziewać się coraz szerszej obecność różnego rodzaju treści reklamowych w grach wideo, co może wynikać z kilku czynników. Przede wszystkim przedstawione cechy gier wideo sprawiają, że jest to medium, w którego ramach trudno o wypracowanie skutecznych schematów umożliwiających pomijanie treści reklamowych, takich jak zapping, ślepota banerowa czy sięganie po oprogramowanie blokujące wyświetlanie reklam (np. popularne rozszerzenie do przeglądarek internetowych pn. Adblock).

To zasadniczo unikalna cecha gier wideo (rozumianych jako nośnik treści), ale chyba nie do końca rozpoznana przez ogólnie rozumianą branżę reklamową, dla której coraz poważniejszym problemem są wspomniane narzędzia blokujące reklamy.

Wydaje się więc, że obszar kultury gier komputerowych stanowi interesujące i perspektywiczne środowisko dla rozwoju rynku reklamowego – szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę zachodzące przemiany tej kultury.

Napiszcie proszę, co o tym myślicie i jakie znacie inne ciekawe przykłady zastosowania product placement w grach.